La Agenda Setting Theory (Teoría del establecimiento de la agencia) de Maxwell McCombs y Donald Shaw

La Agenda Setting Theory, desarrollada principalmente por Maxwell McCombs y Donald Shaw, y posteriormente ampliada por Everett Rogers, James W. Dearing, y otros autores como Bregman, es una teoría de la comunicación que explora cómo los medios de comunicación pueden influir en la importancia que el público le asigna a determinados temas. Esta teoría, que tiene implicaciones importantes tanto en la comunicación de masas como en la gestión organizacional y política, sostiene que los medios no solo informan a las personas sobre los temas, sino que también influyen en qué temas consideran más importantes.

A continuación, te explico en detalle en qué consiste la Agenda Setting Theory y cómo Rogers, Dearing y Bregman contribuyeron a su desarrollo.

Concepto Principal de la Agenda Setting Theory

La Agenda Setting Theory se centra en el concepto de que los medios de comunicación desempeñan un papel clave en determinar los temas que el público percibe como importantes. Los medios no necesariamente influyen en cómo las personas piensan sobre un tema (eso lo haría la teoría del framing o encuadre), sino en qué temas las personas piensan. En otras palabras, los medios de comunicación establecen la agenda pública al decidir qué temas reciben más atención.

Fases de la Agenda Setting

1. Primera Fase: Agenda Setting Tradicional: La primera fase de la teoría sugiere que hay una correlación entre la cobertura mediática de un tema y la importancia que el público le otorga. Cuanto más prominente sea la cobertura de un tema en los medios de comunicación, mayor será la prioridad que el público le asigne. Este proceso de priorización es conocido como agenda setting (establecimiento de la agenda).

2. Segunda Fase: Transferencia de Saliencia: La segunda fase, que fue desarrollada más a fondo por autores como Rogers y Dearing, introduce el concepto de saliencia. Aquí, la teoría postula que los medios no solo pueden influir en los temas que las personas consideran importantes, sino que también pueden transferir la importancia o la saliencia de ciertos aspectos específicos de esos temas. Esta fase está más alineada con la teoría del framing, donde se influye en la manera en que un tema es percibido.

3. Tercera Fase: La Agenda de Políticas Públicas: La tercera fase, también explorada por Rogers y Dearing, se refiere al impacto de la cobertura mediática en la agenda política o en la formación de políticas públicas. La idea es que los medios pueden influir no solo en lo que la gente discute, sino también en qué temas los responsables de políticas consideran relevantes. Esto tiene implicaciones directas para la toma de decisiones en el gobierno y las instituciones.

Contribuciones de Rogers, Dearing y Bregman a la Agenda Setting Theory

Everett Rogers y James W. Dearing fueron fundamentales en la expansión y aplicación de la teoría de Agenda Setting en diferentes contextos. Rogers es más conocido por su trabajo en la difusión de innovaciones, pero su colaboración con Dearing permitió desarrollar el concepto de la "agenda setting ampliada", que incluye una perspectiva más compleja del proceso mediante el cual los medios establecen la agenda pública. A continuación, se detallan sus contribuciones:

1. Tres tipos de agendas: Rogers y Dearing definieron tres tipos de agendas que interactúan entre sí en el proceso de agenda setting:

   • Agenda mediática: Los temas que los medios de comunicación eligen cubrir y priorizar.
   • Agenda pública: Los temas que el público considera más importantes, generalmente influenciados por la agenda mediática.
   • Agenda política: Los temas que los políticos y los formuladores de políticas consideran más importantes, y que muchas veces están influenciados por la agenda mediática y la agenda pública.

   Según estos autores, los medios de comunicación, el público y los políticos no operan de manera aislada. Estos actores están en un constante proceso de influencia mutua, donde los medios afectan al público, el público presiona a los políticos, y los políticos también intentan influir en los medios para que sus temas sean destacados.

2. Modelos bidireccionales de influencia: Mientras que la teoría original de McCombs y Shaw se centraba en la influencia unidireccional (medios influyendo en el público), Rogers y Dearing argumentaron que el proceso de agenda setting es más complejo y bidireccional. El público y los políticos también influyen en los medios, creando un ciclo de retroalimentación constante en la forma en que los temas son cubiertos y priorizados.

3. Factores mediadores en el proceso de agenda setting: Rogers y Dearing identificaron varios factores mediadores que afectan cómo los medios de comunicación influyen en el público. Estos incluyen factores como la credibilidad del medio, la relevancia personal del tema para el público, el contexto cultural y la experiencia previa del individuo con el tema.

4. Nivel de exposición y complejidad del tema: Una de las contribuciones clave de Rogers fue su enfoque en la complejidad de los temas. No todos los temas tienen el mismo nivel de influencia mediática. Los temas que son más complejos o que requieren más conocimientos especializados son menos susceptibles a ser fácilmente influenciados por los medios, mientras que los temas más sencillos o cercanos a las preocupaciones cotidianas del público tienden a ser más fácilmente moldeados por la agenda mediática.

Implicaciones de la Agenda Setting Theory

1. Impacto en la opinión pública: La Agenda Setting Theory tiene un impacto directo en cómo se forma la opinión pública. Los medios tienen el poder de moldear la percepción de lo que es importante para el público, lo que puede influir en debates políticos, decisiones de consumo, y acciones colectivas.

2. Influencia en las políticas públicas: Uno de los aspectos más críticos de la teoría es su capacidad para explicar cómo los medios pueden influir en la agenda política. Los medios a menudo resaltan ciertos temas que terminan ocupando un lugar prominente en las agendas de los gobiernos, legisladores y actores clave de políticas públicas.

3. Gestión organizacional: En el ámbito organizacional, la Agenda Setting Theory tiene implicaciones para la gestión de la reputación y la comunicación corporativa. Las empresas pueden trabajar activamente para influir en la agenda mediática, posicionando ciertos temas que les sean favorables o mitigando el impacto de crisis o problemas reputacionales.

4. Uso en campañas políticas: La Agenda Setting Theory también es utilizada en campañas políticas. Los candidatos políticos intentan influir en la agenda de los medios para que sus mensajes, políticas o promesas reciban mayor atención y se conviertan en temas prioritarios para el público.

Ejemplo práctico

Un claro ejemplo de la Agenda Setting Theory en acción sería la cobertura mediática de temas como el cambio climático. Durante años, los medios no le dieron la atención suficiente, por lo que el tema no era percibido como prioritario por gran parte del público. Sin embargo, a medida que los medios comenzaron a darle más espacio en sus agendas, el público comenzó a percibirlo como un tema más urgente. Este cambio en la agenda mediática influyó en la agenda pública (más personas preocupadas por el cambio climático) y, finalmente, en la agenda política (políticas públicas para combatir el cambio climático).

Críticas a la Agenda Setting Theory

1. Simplificación de la influencia mediática: Una crítica común es que la Agenda Setting Theory puede simplificar la relación entre medios y audiencia. Las personas no son pasivas receptoras de información mediática y, en algunos casos, su percepción sobre la importancia de los temas puede no depender únicamente de la cobertura mediática.

2. Interacción compleja entre agendas: Aunque se reconoce que existen tres agendas (mediática, pública y política), es difícil determinar con precisión el peso relativo de la influencia de cada una. En muchos casos, los políticos pueden establecer su propia agenda y tratar de influir en los medios, lo que a veces escapa al modelo clásico de agenda setting.

Conclusión

La Agenda Setting Theory, particularmente con las contribuciones de Rogers, Dearing, y otros, ofrece un marco robusto para entender cómo los medios de comunicación influyen en la percepción pública y política de la importancia de ciertos temas. La interacción entre las agendas mediática, pública y política es clave para comprender cómo los temas emergen en la discusión pública y cómo influyen en las decisiones organizacionales, sociales y políticas.