¿Cómo usar la prospectiva estratégica para identificar mejores oportunidades?
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De acuerdo con los profesores Jan Oliver Schwarz y Bernhard Wach, utilizar la prospectiva estratégica permite a los líderes empresariales descubrir nuevas oportunidades y mejorar su ventaja competitiva.
Prospectiva Estratégica, Planeación estratégica, Oportunidades de Negocio, Ventaja Competitiva, Innovación, Estrategia a Largo Plazo
Prospectiva Estratégica, Planeación estratégica, Oportunidades de Negocio, Ventaja Competitiva, Innovación, Estrategia a Largo Plazo
Este post hace parte del tema Prospectiva Estratégica.
¿Cómo usar la prospectiva estratégica para identificar mejores oportunidades?
La prospectiva estratégica hace parte de las ciencias que estudian el futuro, cuyo alcance no llega a intentar predecir el futuro, sino mas bien, a pronosticarle a través de los futuribles mejor conocidos como escenarios de futuro, de tal manera que permite a las empresas y otras organizaciones construir su futuro anhelado y colectivo al identificar aquellas variables estrategicas sobre las cuales debe anticiparse y prepararse, así como las contingencias ante los eventos que debe prevenir, o ante la no ocurrencia de las expectativas probables, asi como ante los intereses en conflicto de los actores sociales involucrados.
Entonces, si bien la prospectiva estratégica logra identificar amenazas para administrar oportunamente el riesgo, esta ciencia prioriza la identificación de nuevas oportunidades las cuales, finalmente, son las verdaderas inductoras del cambio y de la construcción del futuro.
Cabe notar que las fuentes de tales oportunidades se observan principalmente en las tendencias sociales y, de forma significativa, en las disrupciones generadas por los nuevos logros en ciencia, tecnología e innovación.
¿Cómo están usando la prospectiva estratégica las empresas?
Según un artículo publicado por los profesores Jan Oliver Schwarz y Bernhard Wach en el Foro Económico Mundial, gracias a una encuesta realizada a centenas de directivos se ha conocido cómo sus empresas dan uso a la prospectiva estratégica, concluyendo que si bien la utilizan, su finalidad y profundidad depende de cada sector.
La prospectiva estratégica es la ciencia que estudia la construcción voluntarista del futuro, y en las organizaciones se materializa con el esfuerzo para identificar oportunamente las alertas tempranas y las tendencias que inducen los cambios del entorno, para luego definir en una narración cómo pueden desarrollarse estos cambios en el futuro, por medio de la elaboración de escenarios de futuro probables.
La prospectiva estratégica parte del hecho que el futuro no es determinista y en consecuencia no puede predecirse. Si bien hoy en día complejos modelos matemáticos se hacen cada vez más precisos, estos funcionan para variables y eventos muy escíficos en tiempos de corto plazo muy limitados. Entonces, para estudiar, comprender y moldear el futuro, es entenderle como una baraja de futuros probables.
Para profundizar un poco más, te invito a consultar:
- ¿Qué es la Prospectiva estratégica?
- ¿Por qué las empresas necesitan la prospectiva estratégica y para construir su futuro?
- Elementos del Estudio Prospectivo Estratégico
- Tipos de prospectiva: Conoce las principales clases y cómo aplicarlas en tus proyectos
- Prospectiva estratégica: Ejemplos y su aplicación en el mundo empresarial
Aunque la prospectiva estratégica existe desde hace más de media centuria, hoy en día es más apropiada que nunca para enfocar a las organizaciones en gestionar las disrupciones y la incertidumbre y de paso anticiparse a crisis potenciales.
¿En que consistió la encuesta sobre el uso de la prospectiva estratégica en las organizaciones?
Dos grandes organizaciones líderes en prospectiva, el Instituto Bávaro de Prospectiva y el Instituto de Decisiones de Mercado de Núremberg (NIM ), se unieron para colaborar en el desarrollo de uno de los proyectos más exigentes que se hayan realizado sobre la aplicación de la prospectiva estratégica en las organizaciones, recopilando información valiosa de la alta dirección o de sus colaboradores directos, en cuatrocientas (400) empresas con más de diez mil (10.000) empleados en Estados Unidos y Europa, encuestando a más de ochenta (80) empresas para cada uno de los siguientes sectores:
- Financiero y de seguros
- Automovilístico
- Minorista
- Agroalimentario
La conclusión: la prospectiva estratégica es aplicada, pero de forma diferente por sector
El objetivo del estudio consistió en conocer si las empresas encuestadas implementan proyectos o programas de prospectiva estratégica periodicamente y si sus resultados, tales como informes de tendencias, Vigilancia Tecnológica e Inteligencia Competitiva, Factores de cambio o la narración escenarios de futuro, han sido apropiados en las organizaciones. De igual manera, el estudio cuestionó si los productos de la prospectiva estratégica se producen periodicamente cada año para alimentar los planes, programas o proyectos y demás elementos de la planeación estratégica, o sólo cuando es necesario.
¿Para qué aplicar la prospectiva estratégica de forma continua en las empresas?
De forma reciente la teoría de las organizaciones se ha decantado por reconocer que, si bien la competitividad de las naciones es fundamental para el desarrollo, la fuerza para crear valor de una organización no se encuentra en su contexto sino en su interior.
Aparentemente tan lógico como suena, desde la teoría del Análisis DOFA se nos ha indicado que debemos valorar los factores internos (foratalezas y debilidades) y los externos (oportunidades y amenazas) sin embargo, la teoría de competitividad suele priorizar el contexto político - económico - social - tecnológico - ambiental - legal, así como las fuerzas competitivas del mercado para evaluar y determinar la estrategia de la organización de tal manera que llegamos a considerar que el éxito de la empresa dependerá de su entorno y su momento histórico.
Sin embargo, la historia nos ha mostrado como aquellas organizaciones cuyo modelo de negocio se basa en la investigación, desarrollo e innovación (I+D+I) logran grandes crecimientos, ingresos y apalancamientos con relativamente poco personal y una reducida capacidad instalada (esto claro, hasta que se hacen transnacionales y su maquila alcanza todos los continentes en la producción en economía de escala); esto se logra gracias al desarrollo de las capacidades internas del negocio y sus colaboradores, lo cual se ha estudiado ampliamente en la teoría de recursos y capacidades, así como en la teoría de capacidades dinámicas.
Entonces, una de las razones más importantes para desarrollar continuamente la prospectiva estratégica esta en el impacto organizacional que se puede alcanzar con la identificación, inclusión en la estrategia y adquisición - mejora de aquellos recursos y capacidades dinámicas que serán estratégicos para prevalecer en largo plazo, aprovechando las disrupciones y gestionando la volatilidad, la incertidumbre, la complejidad y la ambiguedad de los mercados y sobre el futuro, así como administrar los riesgos en general.
¿Cómo aplicaron la prospectiva estratégica las empresas encuestadas?
De acuerdo con el artículo precitado, en la muestra de empresas encuestadas el 39% des estas han implementado acciones de prospectiva estratégica periódicamente durante el ultimo año. Sin embargo, el artículo también menciona que si se consideran los cuatro sectores de la muestra de forma independiente, se llega a diferentes conclusiones.
La encuesta indica que el sector que más aplica de forma continua la prospectiva estratégica es el sector automotriz, seguido por la industria de comercio minorista, luego el agroalimentario y finalmente la industria financiera.
De acuerdo con el artículo citado, en la industria automotriz el 56% de los encuestados afirman tener un enfoque continuo de la prospectiva estratégica, lo cual atribuyen a dos causas: 1) esta industria procura asimilar o apropiar los rápidos y dinámicos cambios que ocurren en su entorno empresarial, o que, 2) los ciclos de planificación son muy largos debido al ciclo de vida de los productos automovilísticos y el plazo necesario para lograr una adecuada investigación, desarrollo e innovación I+D+I.
Así mismo, el artículo informa que en la industria financiera y de seguros solamente el 22% afirma tener un enfoque continuo de prospectiva estratégica, cuestionando si el resultado implica que el sector financiero está mal preparado o es menos dinámico.
En lo particular, yo no apostaría por esta hipótesis: Siendo precisamente la industria de los seguros los primeros en aplicar el enfoque actuarial y de metodología determinista, creería que esta industria es menos propensa a los métodos de investigación social para el estudio de futuros, decantandose por modelos predictivos a expensas del largo plazo, sometiendo sus estimaciones a correcciones o ajustes periódicos y perfeccionando sus redes neuronales para ser cada vez un poco más acertados.
Y en lo que respecta al sector financiero, aún el mercado de capitales prefiere apostar a una especulación agresiva, haciendo uso del análisis técnico, el cual es tanto más aplicado a la conducta de los datos y tomando decisiones según sus patrones, mientras que al parecer son más pocos los inversionistas con el enfoque de Warren Buffet, quienes se permiten tomar altos riesgos en la inversión, pero previa aplicación del análisis fundamental, el cual se analiza la estructura financiera, la operación del negocio, su entorno y su potencial de crecimiento al largo plazo.
Es decir, por el contrario, la industria de seguros y financiera esta altamente preparada, sólo que para adoptar la prospectiva, ésta debe hacerse primero de la información determinista, del "forecasting" y luego procesarla con aún más métodos estadísticos, matemáticos o ecnométricos, por lo cual, veo a los actores de la industria financiera y de seguros más propensos a la metaprospectiva que decididos por la prospectiva estratégica aunque no menos dedicados a los estudios de futuro en si.
Ahora bien, como prospectivista estratégico debo anteponer la conjetura del estudio social a la determinística matemática debido a que pasadas ciertas fronteras de tiempo los modelos pierden su nivel de confianza o de certeza y es la narrativa del escenario la que más se aproxima a la heuristica necesaria para comprender el futuro, estableciendo varios escenarios probables, de tal manera que se puede trabajar por un escenario apuesta para el futuro a construir, y otros probables para establecer las contingencias pertinentes.
¿Cual es el valor de la prospectiva estratégica para las organizaciones?
Los realizadores del estudio, buscando comprender cuales es el valor que perciben las organizaciones en la aplicación de la prospectiva estratégica, realizarón las preguntas: ¿Cómo han ayudado las actividades de prospectiva estratégica a los directivos de su empresa en los últimos 12 meses? y ¿Qué valor generaron las actividades de prospectiva estratégica para los responsables de la toma de decisiones?.
Las respuestas más escogidas ofrecieron un acercamiento interesante al punto de vita que tienen los responsables de la toma de decisiones sobre el valor de la prospectiva estratégica para las organizaciones
A los entrevistados se les dieron a elegir entre catorce (14) respuestas, dónde las más votadas fueron:
- Identificar nuevos competidores o aliados en el mercado
- Facilitar el pensamiento de largo plazo en la planeación estratégica
- Mantener claridad de la organización sobre su proposito y su visión
- Mantener claras el direccionamiento sobre la innovación
- Expandir el conocimiento de nuevas oportunidades de mercado
Dentro de las opciones de respuesta se encontraba la mitigación de riesgos y la necesidad de gestionar las crisis mundiales, sin embargo, los encuestados se decidieron por aquellas respuestas cuyo enfoque esta en el descubrimiento y aprovechamiento de nuevas oportunidades a través de la prospectiva estratégica.
La anticipación de riesgos y disrupciones a nivel mundial no figuraba entre las primeras diez de las opciones seleccionadas.
Entonces, queda claro que el interés de los líderes empresariales se enfoca menos en prever la próxima gran crisis mundial, que es lo que se esperaría debido a la policrisis actual y sus inflexibles impactos en individuos, sociedades e instituciones.
De forma difeferente, los líderes empresariales se concentran en la identificación de nuevos competidores y nuevas alianzas (el juego de actores), orientando su interés a los cambios en su propia industria, sin perder de vista el entorno competitivo.
Adicionalmente, evidenciar el interés empresarial en el pensamiento de largo plazo para la planeación estratégica permite concluir que, a pesar de la narrativa sobre agilidad y flexibilidad empresarial, prevalece significativamente la importancia de la visión a largo plazo.
El criterio observado en los líderes entrevistados para el estudio permite observar que la prospectiva estratégica no es contraria, nada agena y más bien inductura, de la innovación así como de las nuevas oportunidades para las organizaciones y sus colaboradores, alejando el énfasis de sólo una previsión para la mitigación de riesgos y acercándolo a la identificación de nuevas oportunidades para la construcción de futuro, verdadero objetivo de la prospectiva estratégica.
Conclusiones
Finalmente, las conclusiones del estudio indican que:
- Las empresas valoran la prospectiva estratégica porque permite fortalecer la ventaja competitiva e identificar las oportunidades a largo plazo.
- Los responsables de la toma de decisiones ven el valor de la prospectiva estratégica menos en anticiparse a los riesgos y trastornos globales y más en asegurar su posición competitiva a largo plazo.
- La prospectiva estratégica está incorporada en las grandes empresas, pero más en algunos sectores que en otros.
- Lo anterior se traduce en la aplicación de enfoques como los juegos de guerra empresariales, una simulación competitiva orientada al futuro, para anticipar la dinámica futura de un sector.
- También llama la atención sobre las oportunidades de innovación y nuevos mercados que pueden derivarse de los resultados de la prospectiva estratégica.
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